看伊利如何“解读”世界杯，玩转体育营销！ - 知乎

　　在众多球迷的眼里，2022年的卡塔尔世界杯注定意义非凡，不仅是因为卡塔尔豪掷远超过去所有世界杯耗资总和的美金承建世界杯，还有梅罗传奇的落幕，新一代球星接棒球场，都注定了这是一场群雄逐鹿的“豪门盛宴”。

　　不过，这对于那些体育营销品牌和广告服务商来说，算是另一个赛场和盛事：想创意、签球星、做提案……在众多的世界杯营销中，自然少不了伊利的身影，比起以往各种奥运赛事营销，这次伊利选择重金出击，讲起了新故事。

　　伊利的身影，过去一直出现在包括奥运会在内等各种重大运动赛事中，并牢牢占据人民群众注意力的C位。从《热爱，以7为名》到《无热爱不青春》、冬奥百天倒计时《100天后见》等体育营销爆款中，伊利一直和他的老搭档TOPic，在各种“体育梗”中挖掘故事、通过独特的角度呈现给观众。在这次世界杯开幕当天，这“两口子”带着《为热爱上场》，为世界杯开幕献上一份独特的礼物。

　　这是一条两分钟的短片，世界杯作为一个能够体现不同国家民族性、地区性、文化性的盛事，要将之浓缩在这两分钟的短片中，体现出不同国家足球文化的多元与差异，同时还要让片子做出新意，这并非一件简单的事。伊利在这场世界杯究竟下了多少功夫，我们从这条片子的“阵容”中就能窥见一二：一口气签约了巴西国家队、德国国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、阿根廷国家队，除此之外，还签约了C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马、武磊在内的多个传奇球员。如此大手笔，足见伊利对这次世界杯的重视程度。

　　伊利最早提出“品质源于热爱”这个品牌的价值主张。这条《为热爱上场》的片子从传播主题来看，依旧延续了“热爱”的主题。而“热爱”本身又是一个很泛的话题，应该如何理解伊利在体育营销中的热爱。

　　伊利品牌团队负责人曾解答：“‘热爱’二字贯穿了伊利的品牌精神，它是伊利人对品质追求的热爱，从民族企业的社会责任感出发，它也是在唤起大众对于生活本身的热爱，而体育精神作为一种很直接很有感染力的介质，把对热爱的表达，放在体育象限之下，更容易唤起共鸣。”

　　简单来说，足球爱好者是圈层的，但传播是做给大众的，想要将这种圈层精神传递给更多人，就必须抓住球迷以及泛球迷共有的情绪去做表达。世界杯作为一个世界性大赛，它凝聚的人群会高度的黏合，它凝聚的情绪会非常的浓烈，且有爆发力。通过非球迷的视角，不管是从网络从身边，都很容易找到可以被共情的部分做表达，从而达到让专业的球迷特别懂，让泛球迷、非球迷看了之后也能明白其中内涵的效果。

　　有了这层理解之后，就会很容易发现伊利创作表达的聪明之处。“热爱”作为人性的一种共识，是超越圈层本身的。伊利没有高谈阔论品牌理想，而是通过旗下秉承“坚持是金”这种品牌精神的伊利金典，讲述贝克汉姆和本泽马这两位足球巨星10000次受挫，10001次不放弃的足球经历，这样的此起彼伏又何尝不是我们每个普通人的真实写照。

　　除了品牌创意，伊利还化身“球迷”来“评论”对每一场球的感受。

　　此外，还和美团联合开展了一项具有“故事感”的营销活动，通过和美团“约架”世界杯这个联合海报，颠覆了以往大品牌“强强联合”的组合方式，而是通过塑造“两个球迷角色”对抗来完成一次联合传播。

　　借由人格化的方式，一方面不但会让品牌当中的角色，变得更加饱满立体，另一方面，人格化本身也会让“热爱”这个主题变得更具说服力。

　　除了赛场上的营销外，伊利还试图挖掘更深层次的体育精神，在世界杯开赛前，伊利联合了中国青年报社、中青校媒体向全国高校大学生发起“青年眼中的足球热爱”短视频征集活动。在公益项目领域更是发起了“为热爱上场·用营养守护孩子的足球梦”公益项目，为云南迪庆藏族自治州的孩子们带去了专业教学、球衣装备和营养物资等。

　　从伊利的各种营销动作可以看出，体育营销并非单一的赛事营销，从品牌战略角度上看，我们也能感受到伊利正在尝试更多元化的布局。伊利这次成功的体育营销，不仅仅为自己赚足了流量和口碑，更重要的是为行业品牌未来在体育营销上指明了方向，可以预见的是将会有越来越多的品牌加入到体育营销的赛道中来。

　　作者：神鹰神视频