“体育大年”迎来营销热潮 钱花了 要见响_国家体育总局

　　2016年有巴西里约奥运会、足球欧洲杯和美洲杯等大型国际赛事，被业内人士称为“体育大年”。这样一个“体育大年”，也为中国企业开展体育营销，提升企业知名度和美誉度，抢占国内和国际市场，提供了最佳的角逐舞台。

　　事实上，中国企业进入2016年以来在体育营销领域也是动作频频，海信成为欧洲杯的顶级赞助商，万达成为国际足联的顶级赞助商，华为签约著名球星梅西，都成为体育赞助领域的大新闻。

　　体育营销好于做广告

　　“我觉得中国企业要想走向全球，成为世界品牌，或者是国际性品牌，增强国际影响力，那么体育是非常好的一个载体，因为体育拥有超越语言、超越文化、超越种族等等的这种超越性。”谈及中国企业在国际体坛的大手笔赞助行为，关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，这种体育营销所取得的效果要比投广告好得多。

　　张庆表示，我们的近邻日本、韩国的很多品牌，在从本地品牌发展到区域性品牌再到国际品牌的过程中，体育营销发挥了非常重要的作用，比如韩国三星，曾赞助多届奥运会和足球世界杯，与贝克汉姆、梅西这样的顶级球员签约，对品牌的成长壮大起到了很好的促进作用。所以，中国企业迈出这一步是非常值得肯定的，比如华为这次以每年600万欧元的代价签约梅西，而梅西此前的赞助商是三星，三星正是华为在国际市场上所要超越的对象。

　　动吧体育CEO白强也认为，华为、海信进行大手笔赞助，对企业的发展壮大非常有帮助，体育特别是足球，就是用来打品牌的，它是非常高光、积极向上的，尤其对欧洲人来说足球是深入骨髓的。“我们一直在对合作的客户宣传，他们要想打国际品牌，赞助体育赛事是一种非常不错的方式，特别是足球。”

　　打出体育营销组合拳

　　海信、华为等中国企业虽然掏得起高额的体育营销费用，但能否取得对应的宣传效果？这对企业同样是一个很大的挑战。张庆认为，海信和华为都应该打出营销组合拳。所谓“组合拳”，就是既有自己签约的赛事、联赛、球队，也有自己签约的球星。

　　比如海信目前是欧洲杯的顶级赞助商，但是赛事最核心的资源还是球星、明星，所以海信如果能签下对应的球员，既有赛事，也有球星，那就可以让自己的营销手段更加丰富了。

　　对于华为签约梅西这样的国际巨星来说，当然会有很大的影响力，但是梅西所在的球队和联赛也有对应的赞助商，会给华为对梅西的赞助造成一些干扰。所以，华为也可以考虑赞助相应的球队和联赛，使自己的体育营销手段进一步丰富，成体系化。

　　体育营销要目标明确

　　随着欧洲杯、奥运会等大型赛事的临近，会有越来越多的企业开展自己的体育营销活动。张庆对于这些企业也给出了自己的建议。

　　首先要明确企业赞助的目标。因为没有目标，就没有办法衡量赞助的效果。这个目标可以是企业认知度、美誉度的提升，或者是跟特定受众人群的沟通，这些目标一定要清晰明确。

　　其次，契合度是非常重要的。就是要对自己品牌的属性、调性，品牌形象进行评估，去选定特定的运动领域进行赞助。就是说，品牌与体育运动要有契合点，不是说所有的运动都适合每个品牌的。找到一个契合点，无论是在品牌精神层面的这种共鸣，还是在运动人口或者对应的消费人群上的契合度。

　　第三，选择好的标的，制定好的营销策略。在体育赞助失败的八大原因中，排在首位的就是没有激活营销链，也就是说这个赞助资源仅仅是被用来曝光，用来建立联系，但是没有把它有效的放在企业整个的营销环节中。事实上，体育资源，无论是赛事还是个人，运用好的话，可以用在从产品的开发，到渠道的推广，到消费者沟通，再到品牌形象的塑造，可以有全方位的影响。“这里面是可以有一个战略重点的选择，但我认为需要一个整体性的规划。”张庆说。

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